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Tatort: Pharmaindustrie.
Mit Inkrafttreten der Gesundheitsreform und des Gesundheitsmodernisierungsgesetzes sind zahlreiche Arzneimittel nicht mehr rezeptpfl ichtig, sondern können als so genannte OTC (OverTheCounter) – Präparate in der Apotheke frei erworben werden.
Das führt zu einem verstärkten Wettbewerb am Point-Of-Sale Apotheke, da die Medikamente nun nicht mehr der Verordnung des Arztes, sondern der „Willkür“ des Patienten unterliegen. Dieser wird wiederum beeinfl usst durch die Empfehlung des Apothekers.
Demzufolge besteht akuter Handlungsbedarf für die Pharmakonzerne: Sie müssen auf ein aktives Markenmanagement und eine konsequente Markenbildung im OTC-Bereich setzen, um sich gegen den übrigen freiverkäufl ichen Wettbewerb behaupten zu können. Dabei spielen nicht nur Produktwirkung und –nutzen eine Rolle, sondern auch die Optik und die Kommunikation. Weiterhin gilt es, den Apotheker in seiner Empfehler- und Mittlerrolle zu unterstützen, ihm dafür wirksame Produkte, eine überzeugende Produktkommunikation und attraktive Konditionen zu bieten.
Meine Diplomarbeit zeigt am Beispiel des Relaunch des Halsschmerzklassikers MALLEBRIN®, wie eine solche ganzheitliche Markenkommunikation für ein Arzneimittel erfüllt werden kann und dabei alle relevanten Zielgruppen erreicht.
Den Hintergrund für diese Wahl bildet die Tradition des Präparats (seit über 70 Jahren auf dem Markt), seine gründliche und bewiesene Wirksamkeit („Halsschmerzmittel des Jahres 2004“, Stiftung Warentest), sowie die dem entgegenstehende Tatsache, dass es vom Hersteller kaum beworben wird und in den Köpfen der Endverbraucher ein Produktimage vom „Schrecken aus dem Medizinschrank“ vorherrscht. Zudem bietet das anstehende 85-jährige Firmenjubiläum des Herstellers Krewel-Meuselbach GmbH im Jahre 2007 einen würdigen Rahmen für die Heraushebung eines Klassikers.
Das Rachentherapeutikum MALLEBRIN® des mittelständischen Pharmaherstellers Krewel-Meuselbach GmbH soll als feste und wettbewerbsfähige OTC-Marke ganzheitlich kommuniziert werden und diesen Eindruck sowohl bei der Zielgruppe Endverbraucher als auch bei den Mittlergruppen Arzt und Apotheker hinterlassen.
Das Produkt und die mit dem Relaunch einhergehenden Neueinführungen sollen einen festen Platz im Apothekensortiment
erhalten. Emotional soll eine Art Imagetransfer stattfi nden, der das Präparat vom „Schrecken aus dem Medizinschrank zum „Kult aus der Apotheke“ werden lässt.
Vor dem Hintergrund des 85-jährigen Firmenjubiläums kommuniziert, sollen die Relaunch-Aktivitäten auch zur Stärkung des herstellenden Unternehmens beitragen und dessen Stellung und Ansehen branchen- und zielgruppenweit stützen.
Die bereits vorhandenen Markensignale von MALLEBRIN® (bestehender Farbcode, Erscheinungsform des Produkts an sich) werden genutzt und durch zwei Line-Extensions, ein Rachenspray und ein Tablettenset für unterwegs, ergänzt und durch die entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen und eine darauf abgestimmte Tonality ergänzt.
Dies geschieht durch ein emotionales Aufl aden der Marke und ein sympathisches Herantragen an die Zielgruppen. Der Anspruch des qualitativ hochwertigen Produkt aus der Apotheke bleibt bestehen.
Dabei wird ihm seine freie Erwerblichkeit nicht zum Verhängnis, sondern sie wird genutzt, indem das Produkt eine Inszenierung erfährt, die einem unabdingbaren Konsumgüter oder Gebrauchsgegenstand und Lifestyleprodukt gleichkommt.
Das Produkt wird in den Erlebnisraum der Zielgruppe gebracht und erlebbar gemacht.
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